作为一年中最浪漫的节日之一,520不仅是有情人精心营造的告白日,也是LVMH旗下DIOR迪奥、BVLGARI宝格丽、CELINE思琳、GIVENCHY纪梵希、LOEWE罗意威等大牌好物迭出的献礼季。如何使自家商品在丰富多元的礼物中脱颖而出,锁定消费者心智,成为奢品大牌520最重要的课题。京东联合奢品大牌通过新品推广、定制页面、点亮祝福、特别礼盒、PLUS会员大牌日等创新数字化营销方式,开启具有独特体验的520浪漫之旅。
京东小魔方、特物Z加持,趋势营销提升消费者体验
一项关于中国奢侈品用户的调研显示,节日是消费者购买奢侈品的重要场景。结合送礼的天然属性,以及京东的正品行货生态、“高转化率、低退货率”特性及快速物流体系,京东营造独特的礼遇生态,帮助消费者更加全面立体地了解品牌和产品。奢品大牌们也希望借助京东奢品创新的数字化营销,在520这样的特殊节点强化与消费者的情感纽带,实现销售拉升。
面对越来越“有态度”的消费者和越来越纷繁复杂的市场环境,研究消费趋势是打好520营销一仗的关键。据京东发布的《2022零售行业消费趋势新主张》显示,过去一年,京东新品发布规模同比增长超150%,超25000个品牌新品成交额同比增长超100%,而新品人群的消费能力更是达到整体人群消费能力的2倍。
在新品增长飞轮中,京东基于奢品用户需求的变化和营销优势,帮助品牌在节日营销中寻找确定性增长。自2021年8月在京东开设官方旗舰店以来,京东小魔方与BVLGARI宝格丽进行过多次合作。去年七夕期间,BVLGARI宝格丽推出的粉钻Divas项链在京东热销。今年4月,BVLGARI宝格丽在京东奢品线上首发SERPENTI FOREVER系列mini款新包,罕见地涉足男士包袋领域,受到消费者欢迎。520期间,BVLGARI宝格丽还将在京东小魔方发布33,000元的BVLGARI BVLGARI系列粉钻项链,以及新款迷你托特包,积累喜爱尝鲜的年轻客群,形成对潜在用户的强大辐射力。
520这样特殊的节日,奢品消费的意义不仅停留于功能需求和价值主张,更在于内心喜悦和情感共鸣。基于对消费者“悦感率性”、“极简真实”、“专效专属”等消费趋势的洞察,京东特物Z专栏联合CELINE思琳推出“I LOVE YOU CELINE DAY”主题活动,点亮CELINE爱心互动游戏,探索520胶囊系列,为京东用户带来精美礼赠。有送礼需求的消费者可以在店铺首页便捷浏览送礼精选内容,并使用“礼物寄语”功能传递赠礼心意。此外,CELINE思琳京东官方旗舰店还贴心融合了多项便捷功能,3D立体商品详情展示支持自由查看,点击“女士穿搭集锦”板块“换一批”,即可浏览完整的风格搭配及单品,从中汲取穿搭灵感。
数字化升级撬动“云逛”魅力,沉浸式购物感受全面提升
页面是品牌触达用户的第一渠道,520期间,京东DIOR迪奥官方时装精品店进行了页面升级,使整个浏览体验更加流畅。此外,页面的内容更加丰富充实,商品嵌入底纹带给用户沉浸式浏览体验。精品店的定制化首页“执礼心选”更是贴合京东的送礼属性,方便消费者选购。
3D效果等数字化技术也被运用于“云逛”购物中,在京东GIVENCHY纪梵希精品店,由品牌创意总监Matthew M. Williams设计的「梦之鞋履」TK-360首次亮相,消费者点击页面3D效果按钮,可全方位欣赏鞋履超前的结构设计与精湛的360°针织工艺,隔屏感受潮流竞速的先锋之力。
对于与奢侈品目标客群匹配度颇高的广大京东PLUS用户而言,“限定”“定制”等关键词,无疑是打动芳心的密码。京东PLUS团队也一直致力于携手众多顶级品牌深化PLUS用户的服务,为其奉上专属的稀缺货品和尊享服务。不久之前,GIVENCHY纪梵希携手京东PLUS开启了以“520挚礼甄选”为主题的纪梵希会员大牌日,奉上全新迷你CUT OUT链条手袋、鳄鱼皮4G LOGO链条手袋,以及心形图案泰迪熊等单品,为有情人定制节日礼单,获得良好反馈。
礼盒也是520传情达意不可或缺的形式,在京东发售的全新LOEWE罗意威 520限定系列Cubi手袋,均随附特别版同色系礼盒,内含三支LOEWE罗意威马克笔,可用于添加个性化信息,传递对另一半的心意。
依托京东便捷的物流触达,奢品大牌定制化服务也成为为520礼遇的亮点。消费者购买BVLGARI宝格丽珠宝,可通过专属订制服务,于吊坠、戒指等背面镌刻个性化符号,打造真正别具一格的杰作。
今年520前夕,包括LVMH集团旗下的DIOR迪奥、BVLGARI宝格丽、CELINE思琳、GIVENCHY纪梵希、LOEWE罗意威等大牌已纷纷携手京东奢品,推出精美珠宝腕表、限定包袋、心形配饰等节日新品,并采取创新数字化营销,给有情人打造独一无二的浪漫回忆。
据贝恩与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》显示,2021年个人奢侈品行业线上销售额增至620亿欧元,比2019年将近翻一番,其中,中国市场线上渠道的增长最为明显。目前,京东奢品汇聚了超300家奢侈品牌官方旗舰店,LVMH集团旗下已有20余个品牌与京东达成官方合作。520期间,众多奢品大牌在京东上线全新单品,并提供个性化服务,在为消费者带来愉悦购物体验的同时,也助力品牌触发节日加速器、缔造更大增量场。
