不久之前，星巴克全新推出的「玩味冰调」系列，几乎收获了全网零好评。从一众 KOL 到普通顾客，对于这个系列的评价出奇一致：

第一次见到一个咖啡品牌，能推出“没有一款不是雷”的系列饮品。

抛开这个高调推出低调消声的特调系列，在许多独立咖啡师及咖啡爱好者眼里，似乎在做咖啡这件本职的工作上，星巴克也完成地差强人意。

从某种程度来看，好像「体验式消费」才是星巴克一直以来的重要发力点。这家全球最大的连锁咖啡品牌，一步步将美式元素拆分，使之成为可以被顾客体验到的内容和感受：

• 店铺陈列不做过多装饰，尽量保持休闲感；

• 餐品选择多样，满足多种消费需求，既可以在星巴克解决一顿工作餐，也可以逛街期间来店里点上一杯咖啡歇歇脚；

• 店员服务尽量弱化边界感，对星礼卡和新品推荐点到为止，并适应个性化点餐需求。

这些元素同时满足了顾客对于一间咖啡店分布密集、随处可见，店内氛围舒服自在、不受约束的要求。

星巴克武汉天地店

所以，不难看出，星巴克更多是将「咖啡」作为一种文化在经营，并且早已形成了一套完整的品牌体系，即将顾客的消费需求转向消费体验，并将这种体验升级为自身的品牌文化。 

与此同时，星巴克也通过不断更新周边商品，如节日限定随行杯、季节限定风味咖啡豆，来迎合顾客消费心里和喜好。甚至，原本发源于美国的咖啡品牌，也被友好植入了不少中国文化，在一些没有开设星巴克门店的国内城市，一些消费者还会在节日前代购星巴克的月饼、粽子礼盒。

星冰粽

或许是因为将目光投向了年轻消费群体的本土化经营手段，星巴克已经逐渐将其受众扩大到了全年龄层，最初植入在顾客脑中的“咖啡=星巴克”品牌概念，也逐渐被放大成为了一种生活方式。

但是，随着星巴克门店越开越多，热度越来越高，每出一款新品就能引发一次全网打卡的同时，对一些专业咖啡从业者和资深爱好者们来说，星巴克似乎依旧没有成为他们的咖啡首选，我们也开始时常听到关于星巴克出品不稳定、营销手段过于刻意的质疑声。

这也是我们提出了这个问题的原因。

于是，我们找到了几位专业咖啡从业者以及深度咖啡爱好者，和他们一起聊了聊。其中就有一位从事咖啡行业 6 年的咖啡师，咖啡早已成为了她生活中非常重要的一部分。在她看来，有些独立咖啡师并不那么认同星巴克，或许是出于某种偏见，试图“通过否定星巴克来获得畸形的优越感，从而显示自己的与众不同”，“在门店运营角度来说，星巴克其实有非常多值得学习的地方”。

星巴克甄选门店

反之，一位从 2015 年起就长期接触独立咖啡店的爱好者却认为：

//  星巴克作为一个商业化的咖啡品牌是做得比较深入人心，但对于某些创新的东西却不够专业。周边产品好看，但是喝习惯了独立咖啡店的咖啡之后再喝一口星巴克，是非常难喝的味道了，已经对不起这 30+ 一杯的价格了。 //

且对于偏爱独立咖啡文化的她来说，

//  经营独立咖啡店的人或者是管理者，在某种程度上，是对“咖啡”有着持续的热枕的，基于分享美好作为前提，会对咖啡豆、烘培、出品这类最核心的东西严加筛选和处理，技术层面上也是不断地在调整、提升和稳固。但星巴克是一个量化的企业，更像7-11便利店，总有一家在身边，批量化、机械化的生产和供应，自然少了很多可控制的东西。  //

就算同一款产地的豆子，受烘培手法不同，操作技术不同的影响，味道也会相差甚远。

//  所以独立咖啡店的咖啡，除了是商品以外，还包含了很多很多的含义和情怀，这是 Starbucks、Costa 这一类的连锁咖啡店无法提供的。  //

另一位接触咖啡文化刚两年的媒体人，也和我们分享了她的看法。

在她看来，星巴克对国内的咖啡市场和文化起到了“巨大的推动作用”，一些咖啡师瞧不上星巴克无非是出于一些“不必要的优越感”，认为自己做的拿铁，比星巴克的好喝。

//  但这不值得骄傲，如果连星巴克的质量都比不上，从我个人观点来看，就不可以称之为独立精品咖啡馆，首先，不够精品。他们可能想着，我用这么好的东西为什么卖不出去？而星巴克用商业豆就能高流水、人满为患？这样的想法盲目而不客观，实际上忽略了星巴克在口感以外做的事情。  //

//  我支持独立咖啡师有自己的坚持，但我不支持独立咖啡师怼星巴克，因为星巴克对行业做出的贡献，比你多的多的多的多的多。  //

//  我认为星巴克已经把它能做的事情都做到最好了，它有自己的商业考量、有自己的受众群体、有自己的品牌管理。不光星巴克值得认同，雀巢也值得认同。他们在看不见的地方为这个行业做出了很多贡献。  //

结合这些独立咖啡师对星巴克的看法和感受，我们不约而同地想到了——宜家。从某种程度来看，宜家之于家居行业、星巴克之于咖啡行业，近乎是各自行业内的快消品类的二者，似乎有着某种相似之处和联系。

但在这位媒体朋友的眼中，星巴克与宜家的定位其实并不相同。

//  宜家家居品牌在刚开始创立的时候，其实是以十元店这种概念越做越大的，现在我们选择宜家很多时候是因为宜家的审美品味还不错、很实用、性价比高。宜家的很多东西除了在宜家，我很难在其他品牌看到这个价格，尤其是小物件，即使有替代品价格也会偏高一些。  //

//  星巴克不是。星巴克最早，在近 20 年前就 30 元左右一杯了，那个时候的星巴克的单杯价格可以说是天价。现在由于通货膨胀货币贬值，而星巴克却神奇地没有涨价，说明了星巴克虽然价格没变，但是路子变了，当年算是奢侈品，现在算是日用品。一杯拿铁 30+，这个价格其实不算有性价比。  //

星巴克和宜家进入中国市场的时间相差不多，但 20 年过去，两家品牌其实已经完全走向了两个方向。至少在行业内，宜家没有被像星巴克的争议一样被家居设计师们怼，而是几乎受到业界所有设计师的认可，很少出现关于宜家的负面讨论，宜家也逐渐成为了许多年轻人选购家具时会优先考虑的家居品牌。

宜家在国内开设的第一间店铺

实际上，在这两家品牌几近同时进入中国市场的初期，星巴克在消费者心里的品牌定位是远高于宜家的——无论是宜家相对偏低的产品定价，还是在不提供上门配送与安装的配套服务方面，都难以被顾客理解，相较于国内其他大型家居城，竞争力显得十分微弱。

但这些年来，宜家正逐渐从一个家居售卖店铺，转变成为了一种家居风格的代表。

我们分别邀请了一位国内的家居设计师，以及一位来自意大利家居设计师，来分享他们是如何看待宜家深受年轻消费群体追捧的现象的。

首先，在二位设计师的眼中，宜家的家具拥有很高的品质，并非如大多数人认为的那样是定位在快消品牌中。它的背后有着非常庞大的设计力量作为支撑，一定程度上反映了现代的设计风格，能够帮助顾客快速了解现当代的家居风格，为顾客指引一个购买方向。

这是可以理解的，宜家的品牌核心即「为顾客提供解决方案」，在宜家的所有店铺，顾客都可以参照店内数量众多、风格多样的样板间，近乎于“随看随买”，只要脑中有一个家居空间的大概轮廓，就可以参照样板间的排列样式，购买对应产品，甚至不用多费心思再做额外搭配。

宜家家居官方样板间参考图

//  当下国内的部分消费者对宜家存在的偏见，主要来自于“便宜的价格无法保证产品质量”的固有认知，但实际上宜家的产品在满足设计感与功能性的同时，其家具所能达到的质量，或许已经超出了它的定价。  // 

起初遭遇冷眼的“需额外付费的配送及安装服务”，其实正是宜家缩减成本的手段之一：以组件的形态存放产品，一定程度上提高了仓库的空间利用率，节省了占地面积，并在物流、配送等环节大大缩减了人工成本。

宜家家居仓库

并且，从专业角度来看，顾客自行进行组装，恰恰赋予了顾客个性化搭配的自由。

//  我们更倾向把宜家理解成为「厨房」的概念，顾客可以自己动手，自行完成搭配、组装，这其实就像在厨房完成一顿大餐一样，很大程度上增强了顾客的购买趣味，也提高了家具的自由组合度。  //

另外，当下宜家竞争力的提升，也得益于它能够紧跟家居潮流趋势，甚至创造趋势。宜家的设计师们非常懂得迎合潮流风格，在品牌原有北欧风格的基础上，大量加入当下热门的设计元素。

宜家或许是能够和世界上任何一位设计师推出联名设计的：

IKEA X TOM DIXON 「DELAKTIG系列」

OFF-WHITE x IKEA 「SCULPTURE」购物袋

IKEA X BEN GORHAM 「隐形家居设计」

对设计师们来说，宜家也是最尊重设计师的品牌之一。顾客在宜家购买到的每一款商品，都标注了对应设计师的名字，这也能从侧面佐证这一点。

但在设计师看来，似乎宜家提供的购买方案也不全是好的，这逐渐导致了一个结果，即：

//  年轻人的家，风格越发趋同，全世界的顾客都在跟随宜家的空间搭配选购产品，这样就会导致，我在意大利的家是选用了宜家的配饰，而在中国的家也同样使用了宜家的产品。这样下去，我们很难再从家居风格中看到屋主的个性。  //

在提供家居产品之外，宜家已经建立了其自身品牌附加值，正逐步成为，甚至在部分年轻顾客心里已经成为了一种流行家居风格。

所以在你看来，星巴克被怼是否委屈？宜家被夸是名副其实吗？留言告诉我们你的看法吧。

特别感谢： 

咖啡行业从业者： @Reena

mars 用户、咖啡爱好者：@Jane 、@夏七

家居设计师：「自造社」创始人宋涛、意大利知名设计师 Paolo Colantuoni

监制：Liu Yang

采访：HAN、Sherry

编辑、撰文：Sherry、Liu Yang

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